Контекстная реклама оценочной компании

КОНТЕКСТ
Клиент — центр независимой оценки в г. Казань предоставляющий комплексные услуги по оценке всех видов имущества для физических и юридических лиц. В список услуги компании входят: оценка квартир, домов и земельных участков, оценка легкового и грузового транспорта, оценка бизнеса и другое. Клиент обратился к нам за разработкой рекламной кампании с нуля с трафиком на корпоративный сайт, на котором имеются отдельные страницы по каждой отдельной услуге. Опыта продвижения с помощью контекстной рекламы у клиента не было.
-24%
Снизили стоимость лида через 2 месяца
x20
Выросло количество лидов из регионов

Задачи

01
02
Выход бизнеса в другие регионы.
Привлечение на сайт целевого трафика и получение заявок.

Инструменты

Контекстная реклама
Яндекс Директ и Google Ads
Сервисы аналитики
Яндекс Метрика и Google Аналитика

Ход работы

Перед началом работ, мы провели детальный анализ рынка оценочных компаний и изучили объявления и сайты конкурентов. Сравнив их предложения, цены и сервис и выявив их сильные и слабые стороны, мы сформировали уникальное предложение. Основная выгода нашего клиента перед конкурентами была в минимальной цене за услуги от 1900 руб., аккредитация компании и режим работы без выходных. Целевая аудитория довольно широкая, так как услуги оценки актуальны во всех слоях общества, исключением является разве что лица моложе 18 лет. В приоритете женщины и мужчины в возрасте от 25 до 40 лет.

Следующим этапом необходимо было собрать правильное ядро из ключевых фраз для рекламы на поиске. При подборе мы сразу учитывали возможные нецелевые запросы и собирали единый список минус-фраз чтобы сразу исключить по ним показы. Основа нецелевых запросов составляла информационные и студенческие запросы, например такие как: цели оценки недвижимости, подходы, методы, курсовая и др. В общей сложности было собрано около 300 ключевых фраз и примерно столько же минус-фраз.

Для того чтобы заголовки объявлений максимально совпадали с ключевыми фразами, мы разбили их на множество групп объявлений. В качестве ссылки, для каждой конкретной услуги указывали релевантную ей страницу. Общие же запросы, такие как «оценочная компания» или «агентство независимой оценки» вели на главную страницу сайта. Помимо этого, запросы и группы объявлений по услугам для юридических лиц мы вывели в отдельную рекламную кампанию для более удобного управления ставками, бюджетом и проведения аналитики.

Примеры поисковых объявлений:
Что делали дальше
Создали контейнер в Google Tag Manager и установили на сайт системы аналитики Яндекс. Метрика и Google Analytics. Настроили основные конверсионные цели: Отправка формы и Клик по номеру телефона, А также отдельные цели для ретаргетинга, такие как посещение страниц сайта как «Контакты» «Цены и оплата», цель: «Посещение 3х страниц» и др.

Результаты первого месяца работы кампаний на поиске и ретаргетинга:
Результаты первого месяца показали неплохую конверсию, однако трафика было недостаточно. Показы в премиум блоках на поиске при высокой конкуренции в этой нише стоили дорого, из-за чего была достаточно высокая цена заявки. Показы объявлений в ретаргетинге шли, но пока почти не приносили пользы, нам требовалась еще площадки для привлечения дополнительного целевого трафика. Мы приняли решение запустить текстово-графические объявления в сетях (РСЯ) и баннер на поиске.

Примеры объявлений РСЯ:
Результаты РСЯ за первые две недели:
С помощью РСЯ удалось значительно повысить трафик на сайт, однако при этом вырос процент отказов на сайте с 14 до 35%. Проанализировав трафик, мы заметили что большая часть некачественных переходов приходит с мобильных устройств Android, а так же с площадок связанных с мобильными приложениями.

Мы установили понижающие корректировки ставок на Android Устройства, а также проводили регулярную чистку некачественных площадок, однако процент отказов не сильно снизился. Так как целевого трафика на поиске не много, и подходящих по тематике площадок в РСЯ тоже, Яндекс постоянно подбирал для показов все новые и новые площадки с сомнительными трафиком.

Но, получив немного больше данных о конверсиях, мы установили автоматическую стратегию «Оптимизация конверсии». В качестве цели для оптимизации мы выбрали не конечную цель «Отправка формы», а промежуточную «Просмотр 3-х страниц сайта», так как этих данных за неделю было значительно больше, а конечная цель была напрямую зависима от промежуточной.

В результате, спустя неделю трафик стал поступать значительно чище. Процент отказов с РСЯ снизился до 20%, увеличился процент конверсии и снизилась цена заявки.

Результаты РСЯ за две недели после подключения автоматической стратегии:
Параллельно мы продолжали заниматься оптимизацией поисковых кампаний. В ходе анализа статистики по ключевым фразам, мы нашли фразы с наиболее высокой конверсией и самой низкой. Также, чтобы снизить цену за клик, мы скорректировали ставки по дорогим ключам, так, чтобы они по возможности получали объем трафика 75% (в среднем 3я позиция на поиске), но не превышали заданной нами цены. Самые конверсионные фразы, и не сильно дорогие мы старались выводить на первые позиции в премиум блоке.

Сравнительный анализ за два месяца:
В результате, общие показатели рекламной кампании Яндекс. Директ и Google Ads, с учетом текстово-графической кампании в сетях на второй месяц улучшились и по количеству трафика и по цене конверсии.

Следующий этап включает в себя продолжение работ по снижению цены лида, и поэтапного масштабирования рекламной кампании на другие города региона.