Интернет-магазин дизайнерской
мебели из Европы

КОНТЕКСТ
Компания занимается поставкой и продажей дизайнерской мебели и предметов роскоши для интерьера из Европы и Азии. Ценовой сегмент товара — «высокий» и «премиум». Компания является официальным дилером таких европейских брендов как Kartell, Zanotta, Gubi.

За пару лет до обращения к нам клиент размещал рекламу в Google Ads и в целом был очень доволен результатами. Теперь стояла задача о расширении каналов онлайн продаж. И к нам клиент обратился с задачей: размещение контекстной рекламы в Яндекс.Маркет.
+18%
Вырос количество заказов
+13,5%
Вырос средний чек

Целевая аудитория

  • Дизайнеры;
  • Физические лица, купившие квартиру и теперь обустраивающие интерьер;
  • Юридические лица, компании и госструктуры;
  • Рестораны и кафе.

Задачи

01
02
Поиск новых клиентов и расширение клиентской базы.
Увеличение продаж.
03
Информирование аудитории о новых акциях и поступлениях новых коллекций.

Инструменты

Контекстная реклама
Яндекс Директ и Google Ads
Медийная реклама
Яндекс.Директ и Google Ads. Google Ads: поиск, ремаркетинг, торговая кампания
Сервисы аналитики
Яндекс Метрика и Google Аналитика
Сквозная аналитика
Roistat

Ход работы

Этап 1 — Аудит рекламной кампании

У клиента уже была готовая рекламная кампания в Яндекс. Директ, мы провели ее аудит, в результате которого выявили ряд ошибок в настройках рекламной кампании, приведших к неэффективному расходу средств. Среди них:
  • В основном в рекламной кампании были подобраны запросы в сочетании прилагательных типа: современная, элитная, премиум, дизайнерская, стильная; и названия мебели: стол, стул, диван, кровать и т. д. Нельзя сказать, что аудитория нецелевая, но в первую очередь упор нужно делать на брендовых запросах. Их набирает наиболее горячая аудитория, с большей вероятностью готовая к заказу;
  • Схема создания групп объявлений: «один запрос=одна группа объявлений». В итоге в рекламной кампании сотни групп объявлений, что приводит к увеличению временных затрат специалиста на анализ и оптимизацию рекламной кампании, снижению эффективности рекламной кампании. Во-вторых, некоторые запросы получили статус «Мало показов», чего можно было избежать изначально группируя низкочастотные запросы в одну группу, как это рекомендуют делать специалисты Яндекс. Директ;
  • Не была выполнена кросс-минуссовка. Это означает, что ключевые запросы конкурировали друг с другом и объявления показывались рандомно и не всегда под нужный запрос;
  • В группах объявлений было по одному объявлению. На этапе запуска кампании необходимо создать несколько различных объявлений в группе, мы рекомендуем, как минимум, три. Со временем они набирают статистику, CTR, и система сама определяет, какое из них наиболее эффективно, и будет его транслировать пользователям;
  • Во всех рекламных кампаниях (Поиск, Ретаргетинг) использовались одинаковые тексты. Кампании ретаргетинга, имеют свою специфику, так как они настроены на пользователей, уже посетивших сайт. На такую аудиторию желательно прописывать тексты, которые содержат в себе какую-либо ценность для того, чтобы побудить пользователя вернутся на сайт и совершить конверсию;
  • Анализ Яндекс. Метрики показал, что оптимизация проводилась слабо или не проводилась вообще: часть запросов приводила аудиторию с высоким процентом отказа, а значит средства тратились на нецелевой трафик. Эти запросы нужно оптимизировать или отключать в ходе рекламной кампании.
Мы считаем, что корректный сбор и группировка ключевых запросов — это базовый элемент контекстной рекламной кампании. И если это изначально не проработано должным образом, дальнейшие оптимизации не дадут ожидаемого эффекта. По результатам аудита мы донесли клиенту эту проблему и рекомендовали создание рекламной кампании «с нуля».

Этап 2 — Запуск новой рекламной кампании

Перед началом работ мы изучили объявления и сайты конкурентов, а также кейсы по похожим проектам. Провели аналитику статистических данных по сайту и выявили наиболее заинтересованные сегменты аудиторий по демографическим данным. Чаще всего и с наиболее высокой конверсией, заказы на сайте оформляли мужчины в возрасте 30−40 лет. Но женская аудитория была более вовлечена, просматривала больше страниц, проводила больше времени на сайте. Напрашивался вывод: женщины проводили обзоры, искали нужную мебель и декор, а оплату проводили уже их мужчины.

Далее приступили к сбору нового списка ключевых фраз и настройке поисковой рекламной кампании. Было решено, что аудитории будут поделены на две группы: наиболее горячие аудитории привлекаем, подбирая запросы с брендами производителей мебели. Например, запросы: «светильники gubi», «кресла kartell в москве» и др. Околоцелевую аудиторию привлекаем с помощью более общих запросов, типа: «элитная итальянская мебель», «дизайнерская мебель диваны», «стильные люстры в гостиную» и т. п.

Примеры поисковых объявлений:
Конкуренция по дизайнерской мебели в Москве высокая. У потенциального покупателя на выбор есть предложения различных онлайн и офлайн магазинов с разнообразными предложениями, скидками и бонусами. Поэтому одного касания в поисковой рекламе и одного посещения сайта не достаточно, чтобы заинтересовать своим предложением потребителя. Чтобы многократно входить в коммуникацию, мотивируя к покупке тех пользователей, которые смотрели товары на сайте интернет-магазина или интересовались похожими товарами. Поэтому мы настроили рекламную кампанию Смарт-Баннеры в Яндекс. Директ и ремаркетинг с графическими объявлениями в Контекстно-медийной сети Google.

Примеры графических объявлений:

Что делали дальше

Подключена сквозная аналитика Roistat. Это позволило собрать информацию, с каких каналов мы получаем заявки по телефону, и рассчитать, и в целом, во сколько нам обходятся заявки с разных источников и каналов, сколько точек касаний проходит клиент прежде чем сделать заказ, какова Доля Рекламных Расходов по итогам полученных результатов за период и много другое.

По мере сбора данных о конверсионных запросах, аудитории, мы расширили регионы показов до показов на Московскую область, Россию.

Для увеличения входящего целевого трафика настроили кампанию РСЯ. Было решено использовать только брендовые запросы, разбив их на группы по брендам.

Мы не останавливались на этом. Проводилось тестирование различных инструментов Яндекс. Директ и Google Ads: работа с Яндекс. Аудиториями, Google Merchant, различная медийная реклама. Обязательно собирались и анализировались данные, проводили сравнения стоимости лидов и принимали решение об использования этих каналов в дальнейшем.

Примеры объявлений РСЯ:

Выводы

Продвижение интернет-магазина в высококонкурентной нише продажи мебели премиум-класса требует повышенного внимания к расходам бюджета. Вслепую гоняясь за прибылью можно легко растратить средства без отдачи. Поэтому в первую очередь в подобных нишах мы рекомендуем подключение сквозной аналитики. Подключение вашей клиентской базы CRM позволит понять, сколько точек касаний необходимо, чтобы пользователь сконвертировался в клиента, каково в среднем время «созревания» клиента до покупки. Сквозная аналитика поможет принимать верные и взвешенные решения в борьбе за кошелек своего покупателя.

В рекламном продвижении не стоит ограничиваться традиционными методами, используя только контекстную рекламу. Нужно пробовать и тестировать различные каналы в поисках своего потребителя и не упускать при этом бесплатные инструменты, которые позволяют увеличивать ваше «присутствие» в сети интернет.