«Или-Или» - сеть магазинов пряжи премиум качества и товаров для рукоделия. Включает в себя 4 офлайн точки в Москве и Московской области + интернет-магазин.
Клиент обратился к нам с задачей на продвижение их интернет-магазина в Яндекс Директ и VK Реклама. Рекламные кампании необходимо было разделить по географии показов:
- Москва и область;
- Вся РФ, за исключением Москвы и области.
Помимо продажи товаров через корзину, также важно было привлечь аудиторию на посещение оффлайн салонов.
Первые шаги
Анализ конкурентов
С помощью специальных маркетинговых инструментов по анализу сайтов мы выявили и составили список основных конкурентов в интернете. Конкурентов разбили на два сегмента: сайты по схожести тематики, и отдельно список конкурентов использующие контекстную рекламу.
Мы изучили сайты конкурентов, их объявления в рекламе и зафиксировали их сильные и слабые стороны, чтобы найти способы выделиться.
На поиске Яндекса прогнозировалась очень высокая конкуренция. Мы сделали вывод что нам следует начать с поисковых запросов по конкретным брендам пряжи, вместо широких “общих” фраз.
В рекламной сети Яндекса большинство объявлений конкурентов были похожи друг на друга, а их заголовки не несли в себе никаких преимуществ. Выгодно выделялись объявления с конкретными акциями и скидками в заголовке, а также с использованием карусели изображений.
Также, мы разобрали маркетинговые инструменты и акции, которые используют конкуренты при продвижении. Наиболее распространены были “Скидки на первый заказ”, “Подарки при покупке”, а также привлечение клиентов с помощью оффлайн мастер-классов.
На поиске Яндекса прогнозировалась очень высокая конкуренция. Мы сделали вывод что нам следует начать с поисковых запросов по конкретным брендам пряжи, вместо широких “общих” фраз.
В рекламной сети Яндекса большинство объявлений конкурентов были похожи друг на друга, а их заголовки не несли в себе никаких преимуществ. Выгодно выделялись объявления с конкретными акциями и скидками в заголовке, а также с использованием карусели изображений.
Также, мы разобрали маркетинговые инструменты и акции, которые используют конкуренты при продвижении. Наиболее распространены были “Скидки на первый заказ”, “Подарки при покупке”, а также привлечение клиентов с помощью оффлайн мастер-классов.
Анализ целевой аудитории
Изучив нишу подробнее, мы выявили три основных сегмента аудитории, каждая из которых имела свои особенности, боли и потребности.
Три основных сегмента:
- Молодые мамы в декрете, 25-34. Ищут чем себя занять и хотят сделать что-то особенное для своего ребенка;
- Молодые женщины домохозяйки, 35-44. Хотят начать зарабатывать на вязании модной одежды/аксессуаров;
- Женщины среднего возраста, 45+. Работа руками является способом самовыражения. Уже имеют опыт заработка посредствам вязания.
Болей и потребностей у аудитории очень много, в основном это высокие цены на пряжу, сложности выбора, стресс и выгорание в процессе вязания.
Дополнительным, не стоит исключать узкий сегмент мужчин, которые ищут пряжу в качестве подарка.
По итогу проведенного анализа конкурентов и целевой аудитории были сделаны выводы и составлена стратегия продвижения.
Дополнительным, не стоит исключать узкий сегмент мужчин, которые ищут пряжу в качестве подарка.
По итогу проведенного анализа конкурентов и целевой аудитории были сделаны выводы и составлена стратегия продвижения.
Создание рекламных кампаний и объявлений
Реклама на поиске Яндекс Директ
На старте было запущено 2 рекламных кампании на поиске в Яндекс Директ по брендам пряжи разделенные по географии показов. Одна кампания на Москву и область и отдельная кампания на Россию.
С клиентом была согласована акция: “Скидка 10% по клубной дисконтной карте”. Также были добавлены быстрые ссылки на каталог с распродажей, страницу с информацией о накопительной системе и информация о мастер-классах в описании и уточнениях.
С клиентом была согласована акция: “Скидка 10% по клубной дисконтной карте”. Также были добавлены быстрые ссылки на каталог с распродажей, страницу с информацией о накопительной системе и информация о мастер-классах в описании и уточнениях.
Примеры поисковых объявлений:
Помимо кампаний с запросами по брендам пряжи, на поиске Яндекса была запущена еще одна рекламная кампания для привлечения клиентов в оффлайн салоны в Москве, с соответствующими поисковыми запросами.
Рекламная сеть Яндекса и Товарная галерея
Чтобы найти наиболее эффективные каналы продвижения, в Яндекс Директ были запущены еще несколько рекламных кампаний разных форматов:
- РСЯ (текстово-графические объявления);
- Смарт-баннеры (динамические товарные объявления в сетях);
- Товарная галерея (динамические товарные объявления на поиске).
Примеры объявлений РСЯ:
На сегмент аудитории, которые добавляли товар в корзину, но не оформили заказ, была запущена кампания Ретаргетинг.
Объявления в VK Реклама
На платформе VK Реклама мы подготовили две кампании с рекламой каталога товаров:
- Потенциальные клиенты;
- Динамический ретаргетинг.
Первая кампания была ориентирована на привлечение новой потенциальной аудитории, которая еще не взаимодействовала с сайтом. Для этого мы подготовили ключевые фразы для контекстного таргетинга и спарсили аудитории активных подписчиков конкурентов и прочих сообществ по вязанию.
Кампания “Динамический ретаргетинг” была нацелена на аудиторию сайта, которая взаимодействовала с корзиной, но не купила товар.
Кампания “Динамический ретаргетинг” была нацелена на аудиторию сайта, которая взаимодействовала с корзиной, но не купила товар.
Оптимизация
Внесение корректировок в Яндекс Директ
В процессе ведения и анализа рекламных кампаний вы выявили некоторые ключевые особенности.
В Яндекс Директ лучше всего конвертировались в заказы кампании на поиске по брендам пряжи и смарт-баннеры. На них и сделан был основной упор в дальнейшем и увеличена доля бюджета.
Мы регулярно анализировали поисковые запросы и добавляли новые минус-фразы, чтобы трафик с поиска становился чище и конверсия в заказы увеличивалась.
В сетях РСЯ, чтобы показываться только на качественных площадках, мы изначально добавили в список для запрета показов 900 неэффективных площадок и внешних сетей на основе накопленного опыта над другими проектами. При этом, специально оставили свободные слоты в 100 площадок для анализа и добавления в исключения новых некачественных площадок после запуска рекламных кампаний.
В Яндекс Директ лучше всего конвертировались в заказы кампании на поиске по брендам пряжи и смарт-баннеры. На них и сделан был основной упор в дальнейшем и увеличена доля бюджета.
Мы регулярно анализировали поисковые запросы и добавляли новые минус-фразы, чтобы трафик с поиска становился чище и конверсия в заказы увеличивалась.
В сетях РСЯ, чтобы показываться только на качественных площадках, мы изначально добавили в список для запрета показов 900 неэффективных площадок и внешних сетей на основе накопленного опыта над другими проектами. При этом, специально оставили свободные слоты в 100 площадок для анализа и добавления в исключения новых некачественных площадок после запуска рекламных кампаний.
Это позволило нам почти со старта достичь высоких показателей вовлеченности трафика из сетей. Где процент отказов на сайте не превышал 15%, а глубина просмотра была выше 3,5.
Также, была проведена работа по анализу входящего трафика по полу/возрасту и типам устройств. На основе которого были скорректированы ставки в пользу наиболее конверсионных сегментов.
Также, была проведена работа по анализу входящего трафика по полу/возрасту и типам устройств. На основе которого были скорректированы ставки в пользу наиболее конверсионных сегментов.
Смещение акцентов в VK Реклама
Кампании типа “Реклама каталога” в VK Реклама давала слабые результаты по конверсиям и заказам на сайте.
Мы протестировали различные стратегии назначения ставок: “Предельная цена” и “Минимальная цена”, а также пробовали оптимизировать кампании по разным JS-событиям на сайте, от “Просмотра карточки товара” до “Покупки”. Но в конечном итоге было принято решение попробовать другой тип рекламной кампании.
Для того, чтобы привлечь целевую аудиторию в офлайн точки и вовлечь их в комьюнити вязальщиц салона мы запустили рекламу офлайн мастер-классов с трафиком на лид-формы.
Мы обновили аудитории, добавив подписчиков школ-конкурентов по вязанию и запустили новые объявления.
Примеры объявлений и лид-формы VK Реклама:
Мы протестировали различные стратегии назначения ставок: “Предельная цена” и “Минимальная цена”, а также пробовали оптимизировать кампании по разным JS-событиям на сайте, от “Просмотра карточки товара” до “Покупки”. Но в конечном итоге было принято решение попробовать другой тип рекламной кампании.
Для того, чтобы привлечь целевую аудиторию в офлайн точки и вовлечь их в комьюнити вязальщиц салона мы запустили рекламу офлайн мастер-классов с трафиком на лид-формы.
Мы обновили аудитории, добавив подписчиков школ-конкурентов по вязанию и запустили новые объявления.
Примеры объявлений и лид-формы VK Реклама:
Результаты
Средний чек интернет-магазина составляет 7 178 рублей. В первый месяц работы с рекламных кампаний в Яндекс Директ мы получили:
После проведенного анализа и оптимизации, результаты заметно улучшились. Средние показатели в месяц составили:
Больше всего заказов приносили Смарт-баннеры и рекламные кампании на поиске. Дополнительно, небольшое количество заказов поступали с ретаргетинга.
Помимо заказов через корзину и оставленных заявок, эффективность кампаний ориентированных на рекламу офлайн салонов в Москве можно оценить по количество просмотренных контактов и адресов офлайн магазинов на сайте. По цели “Просмотр страницы - Наши магазины” за месяц было достигнуто 247 просмотров с Яндекс Директ.
В VK Реклама с рекламы мастер-классов на лид-формы было получено:
В конечно итоге, в результате проведенных работ были найдены эффективные и менее эффективные каналы продвижения для интернет-магазина пряжи. Использование контекстной и таргетированной рекламы позволило клиенту увеличить узнаваемость салона и расширить свои продажи по всей России.
- Заказов: 59
- Конверсия в заказ: 0,91%
- Стоимость заказа: 2064 руб.
После проведенного анализа и оптимизации, результаты заметно улучшились. Средние показатели в месяц составили:
- Заказов: 87
- Конверсия в заказ: 2,2%
- Стоимость заказа: 953 руб.
Больше всего заказов приносили Смарт-баннеры и рекламные кампании на поиске. Дополнительно, небольшое количество заказов поступали с ретаргетинга.
Помимо заказов через корзину и оставленных заявок, эффективность кампаний ориентированных на рекламу офлайн салонов в Москве можно оценить по количество просмотренных контактов и адресов офлайн магазинов на сайте. По цели “Просмотр страницы - Наши магазины” за месяц было достигнуто 247 просмотров с Яндекс Директ.
В VK Реклама с рекламы мастер-классов на лид-формы было получено:
- Количество заявок: 51
- Конверсия: 6,1%
- Цена заявки: 1158 руб.
В конечно итоге, в результате проведенных работ были найдены эффективные и менее эффективные каналы продвижения для интернет-магазина пряжи. Использование контекстной и таргетированной рекламы позволило клиенту увеличить узнаваемость салона и расширить свои продажи по всей России.
