Единая перфоманс-кампания (ЕПК) представляет собой обновлённый инструмент для специалистов по контекстной рекламе, который позволяет эффективно решать задачи перфоманса в рамках одной кампании. Этот новый тип кампаний объединяет и расширяет возможности графических, текстово-графических и товарных объявлений, предоставляя более широкие возможности для рекламодателей.
Объявления в рамках ЕПК демонстрируются как в результатах поиска, так и в Рекламной сети Яндекса, охватывая все устройства: десктопы, планшеты и мобильные телефоны.
Структура ЕПК
Структура ЕПК организована по интуитивно понятной логике:
На уровне кампании задаются общие параметры, такие как места показа (все площадки, только поиск, только РСЯ, товарная галерея), стратегия, сроки проведения, расписание и дополнительные настройки, применимые ко всем группам.
На уровне группы определяются таргетинги на целевую аудиторию: география показов, автотаргетинг, тематические слова, интересы и привычки, ретаргетинг и подбор аудитории, тип контента площадок, а также настройки, которые можно применить ко всем объявлениям в группе.
На уровне объявлений предоставляются все инструменты для работы с их внешним видом: поля для загрузки текстов, изображений, видео, быстрых ссылок, уточнений и контактных данных. Для товарных объявлений предусмотрена загрузка фидов и настройка фильтров.
На уровне кампании задаются общие параметры, такие как места показа (все площадки, только поиск, только РСЯ, товарная галерея), стратегия, сроки проведения, расписание и дополнительные настройки, применимые ко всем группам.
На уровне группы определяются таргетинги на целевую аудиторию: география показов, автотаргетинг, тематические слова, интересы и привычки, ретаргетинг и подбор аудитории, тип контента площадок, а также настройки, которые можно применить ко всем объявлениям в группе.
На уровне объявлений предоставляются все инструменты для работы с их внешним видом: поля для загрузки текстов, изображений, видео, быстрых ссылок, уточнений и контактных данных. Для товарных объявлений предусмотрена загрузка фидов и настройка фильтров.
Виды объявлений в ЕПК
В рамках одной кампании можно использовать различные типы объявлений. Мы рекомендуем создавать как можно больше вариантов, чтобы охватить все доступные площадки.
Товарное объявление: автоматические объявления для каждого товара, который вы хотите рекламировать, с сайта или из фида. Показываются на поиске и в сетях.
Страницы каталога: автоматические объявления для страниц каталога, создаваемые под раздел, который вы хотите рекламировать. Показываются на поиске и в сетях.
Текстово-графическое объявление: включает заголовок, текст и ссылку на сайт. Должно заинтересовать пользователя или предложить решение его задачи. Показываются на поиске и в сетях.
Текстово-графическое с изображением или каруселью: изображения привлекают больше внимания и помогают быстрее понять предложение. Показываются в сетях.
Текстово-графическое с видео: видеореклама с оплатой за клик. Размещается в видеосети и других подходящих площадках Рекламной сети Яндекса.
Графическое объявление: представляет предложение одной картинкой, клики по которой ведут на сайт рекламодателя. Показываются только в сетях.
Объявления могут быть показаны в комбинированном формате, объединяющем несколько видов. Например, текстово-графическое объявление о магазине и товарные объявления. Для этого в одну группу добавьте разные типы объявлений и настройте таргетинги, такие как ключевые фразы, которые будут условиями показа.
Работа с элементами объявления
Качественные объявления не только привлекают целевую аудиторию, но и помогают экономить рекламный бюджет. Они могут получить больший объем трафика по более низкой цене. Для этого:
- Напишите правильные заголовок и текст.
- Добавьте изображения и видео.
- Включите карусель изображений.
- Настройте кнопку действия и добавьте цены.
- Укажите короткий путь к важной информации с помощью быстрых ссылок.
- Настройте отображаемую ссылку и опишите преимущества с помощью уточнений.
- Настройте показ данных из внешних источников.
Добавление промоакции в настройки кампании или группы расширит ваше предложение и привлечет внимание яркой меткой.
Smart Design
В Рекламной сети Яндекса работает технология Smart Design, основанная на машинном обучении. Она автоматически собирает объявления с разными дополнениями для каждого показа. Алгоритм анализирует информацию о посетителе и площадке, создавая наиболее подходящее объявление. Smart Design подбирает элементы, актуальные для конкретного пользователя в момент показа.
Для повышения эффективности объявлений рекомендуется заполнять все доступные поля, чтобы система могла составить больше вариантов, актуальных для разных пользователей и ситуаций.
Для повышения эффективности объявлений рекомендуется заполнять все доступные поля, чтобы система могла составить больше вариантов, актуальных для разных пользователей и ситуаций.
Стратегии показов в performance-кампаниях
Стратегия — это набор настроек, позволяющих решить задачу рекламной кампании, например, привлечь трафик на сайт или оптимизировать рентабельность. Управлять ставками можно с помощью автоматических алгоритмов или вручную.
Автоматические стратегии корректируют кампанию чаще, чем это возможно вручную. Выбрать стратегию можно на странице параметров кампании. Для каждой кампании доступна только одна стратегия, которая будет работать для всех объявлений.
Для Единой перфоманс-кампании доступны стратегии: Максимум конверсий, Максимум кликов и Максимум кликов с ручными ставками.
Автоматические стратегии корректируют кампанию чаще, чем это возможно вручную. Выбрать стратегию можно на странице параметров кампании. Для каждой кампании доступна только одна стратегия, которая будет работать для всех объявлений.
Для Единой перфоманс-кампании доступны стратегии: Максимум конверсий, Максимум кликов и Максимум кликов с ручными ставками.
Как работают стратегии
Стратегии Директа основаны на специальном математическом алгоритме, который прогнозирует вероятность перехода по объявлению и достижения целевого действия на сайте. Система анализирует статистику по ключевым фразам и показывает рекламу по наиболее эффективным из них.
Прогноз строится по часам для каждого дня недели, чтобы учесть зависимость количества показов, кликов и целевых действий от времени суток и дня недели. В процессе размещения прогноз регулярно пересчитывается по свежим данным.
В стратегии по умолчанию встроена защита от перетрат. В стратегиях с оплатой за клики система не может потратить за день более 35% недельного бюджета. В любой стратегии ставка никогда не поднимается выше 10% от недельного бюджета, если не настроены корректировки ставок.
Прогноз строится по часам для каждого дня недели, чтобы учесть зависимость количества показов, кликов и целевых действий от времени суток и дня недели. В процессе размещения прогноз регулярно пересчитывается по свежим данным.
В стратегии по умолчанию встроена защита от перетрат. В стратегиях с оплатой за клики система не может потратить за день более 35% недельного бюджета. В любой стратегии ставка никогда не поднимается выше 10% от недельного бюджета, если не настроены корректировки ставок.
Как эффективно использовать стратегии
Для корректной работы стратегий важно, чтобы страницы перехода ваших объявлений были доступны большую часть времени, а в вашей рекламной кампании было достаточное количество объявлений и ключевых фраз. Желательно, чтобы кампания рекламировала только один сайт и имела стабильные показатели в течение месяца.
Цель, выбранная для работы кампании, должна быть достижимой и описывать эффективность бизнеса. Для получения максимального результата система проводит сложный комплекс расчетов, регулярно оптимизируя настройки. Поэтому дайте ей время на то, чтобы проявить себя — в большинстве случаев для этого требуется несколько недель.
Если вы используете преимущественно низкочастотные запросы, то системе потребуется больше времени для предсказания вероятности кликов или конверсий и расчета их оптимальной цены. Чтобы помочь ей, расширьте список ключевых фраз.
Продумайте настройки перед запуском, чтобы не менять их в процессе работы стратегии. Если вы будете часто перезапускать стратегию с другими настройками или временно переключать показы на ручной режим управления, системе будет сложнее строить качественный прогноз.
Цель, выбранная для работы кампании, должна быть достижимой и описывать эффективность бизнеса. Для получения максимального результата система проводит сложный комплекс расчетов, регулярно оптимизируя настройки. Поэтому дайте ей время на то, чтобы проявить себя — в большинстве случаев для этого требуется несколько недель.
Если вы используете преимущественно низкочастотные запросы, то системе потребуется больше времени для предсказания вероятности кликов или конверсий и расчета их оптимальной цены. Чтобы помочь ей, расширьте список ключевых фраз.
Продумайте настройки перед запуском, чтобы не менять их в процессе работы стратегии. Если вы будете часто перезапускать стратегию с другими настройками или временно переключать показы на ручной режим управления, системе будет сложнее строить качественный прогноз.
Задание ограничений
Для нахождения оптимального соотношения цена/количество системе необходим простор для экспериментов, поэтому чем меньше необязательных ограничений вы задаете, тем эффективнее будет работать стратегия. Старайтесь задавать адекватные параметры и не занижать среднюю цену клика.
Если активность посетителей вашего сайта резко меняется по причинам, не связанным напрямую с выбранной стратегией, она может не успеть перестроиться и заданные вами ограничения не будут выдержаны.
Если активность посетителей вашего сайта резко меняется по причинам, не связанным напрямую с выбранной стратегией, она может не успеть перестроиться и заданные вами ограничения не будут выдержаны.
Самостоятельный контроль расходов
Если у вас возникла необходимость самостоятельного контроля расхода средств в рамках стратегии, то лучше задавать не максимальную цену клика, а размер недельного бюджета. Мы рекомендуем ориентироваться на средний недельный бюджет, который был потрачен за предыдущий месяц работы кампании, чтобы сравнить прошлые показатели с текущими.
Адаптация стратегии к сезонному спросу
В работе рекламной кампании можно учесть влияние сезонного спроса или короткой распродажи. Например, во время распродажи количество конверсий резко возрастает, а после — снижается. Используйте настройку Сезонный рост конверсионности, чтобы этого избежать. Она поможет стратегии вернуться к обычной работе после резкого роста показателей в период распродажи.
Чтобы заранее адаптировать стратегии к потенциальным изменениям, выберите нужные кампании и настройте сезонный рост конверсионности. Укажите период повышенного спроса и ожидаемый рост конверсионности в процентах.
Перезапуск стратегии
Перезапуск стратегии всегда приводит к пересчету показателей, чтобы система могла построить новый прогноз и подобрать оптимальные ставки. Накопленная статистика учитывается с устареванием: новые данные имеют наибольший «вес». Если до перезапуска стратегия не работала более 28 календарных дней, ее статистика сбрасывается.
Стратегия перезапускается в случаях смены стратегии, изменения значений для опции «Ограничение расхода», добавления или удаления целевых действий, смены модели атрибуции и других изменений. Внутренние механизмы позволят системе быстро сориентироваться, однако для построения нового прогноза потребуется некоторое время.
Итог
Единая перфоманс-кампания (ЕПК) представляет собой мощный инструмент для специалистов по контекстной рекламе, позволяющий оптимизировать рекламные усилия и достичь поставленных целей с максимальной эффективностью. Благодаря интуитивно понятной структуре и разнообразию форматов объявлений, ЕПК предоставляет рекламодателям гибкость и широкие возможности для привлечения целевой аудитории на различных платформах и устройствах.
Технология Smart Design и продуманные стратегии показов обеспечивают адаптацию объявлений под индивидуальные потребности пользователей, что способствует повышению конверсий и оптимизации рекламного бюджета. Следуя рекомендациям по настройке и использованию стратегий, рекламодатели могут добиться значительных результатов, минимизируя затраты и максимизируя отдачу от вложений.
Таким образом, внедрение ЕПК в рекламные кампании открывает новые горизонты для бизнеса, позволяя эффективно взаимодействовать с аудиторией и достигать поставленных маркетинговых целей.
Технология Smart Design и продуманные стратегии показов обеспечивают адаптацию объявлений под индивидуальные потребности пользователей, что способствует повышению конверсий и оптимизации рекламного бюджета. Следуя рекомендациям по настройке и использованию стратегий, рекламодатели могут добиться значительных результатов, минимизируя затраты и максимизируя отдачу от вложений.
Таким образом, внедрение ЕПК в рекламные кампании открывает новые горизонты для бизнеса, позволяя эффективно взаимодействовать с аудиторией и достигать поставленных маркетинговых целей.
